Azerion Austria und Goldvertise Media führen die Studienreihe für Österreich und Deutschland weiter. Die Ergebnisse der 9. Ausgabe zeigen: CTV wird zunehmend individuell genutzt und eröffnet damit große Potentiale für den Werbemarkt. Bewusste Inhaltsauswahl ersetzt passiven Konsum und erhöht nachweislich die Werbewirkung.

Die Transformation des Fernsehmarktes schreitet stetig voran: Internet-TV etabliert sich neben klassischen Empfangswegen und macht das TV-Gerät zum aktiven, multimedialen Hub im Wohnzimmer. Das belegen die Ergebnisse der neunten Advanced TV-Studie von Azerion Austria und Goldvertise Media. Für die aktuelle Erhebung wurden im Januar 2026 2.500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren in Österreich und Deutschland befragt. Die Analyse zeigt deutlich: CTV ist endgültig im Zentrum des digitalen Medienalltags angekommen. Neben den etablierten Marktparametern beleuchtet die Erhebung in diesem Jahr auch neue Schwerpunkte: die mobile Nutzung von Advanced TV-Angeboten, das Second-Screen-Verhalten sowie die gemeinsame Nutzung mit Kindern. Ein weiterer Fokus liegt auf der detaillierten Werbewahrnehmung und deren Wirkung innerhalb von CTV-Angeboten. Damit liefert die aktuelle Ausgabe eine umfassende Datenbasis über Zugang, Bekanntheit, Nutzung und Werbewirkung im CTV, und zeigt wie das Nutzungsverhalten heute durch gezielte Content-Auswahl und starke Vernetzung geprägt ist.

Ergebnisse für Deutschland im Detail
Ein detaillierter Blick auf die deutschen Daten verdeutlicht die Marktdynamik: Mit 94% besitzen fast alle TV-Haushalte mindestens ein internetfähiges TV-Gerät. Hauptzugang bleibt der Smart TV (68%) gleichzeitig gewinnen mobile Endgeräte mit 24% der CTV-Nutzung an Bedeutung. Während der Anteil der Bekanntheit und Nutzung von Angeboten auf dem CTV unter den Befragten auf einem hohen Niveau konstant bleibt, nimmt die Nutzungsdauer weiter zu und liegt mittlerweile mit der linearen TV-Nutzung auf Augenhöhe: mit 2:32 Std. vs. 2:34 Std. verbringen die Nutzer*innen gleich viel Zeit im linearen TV und Connected TV. Unterschiede bestehen hier in den Altersgruppen: Während 16-49-Jährige bereits länger streamen, verweilen die 50-69-Jährigen länger im linearen TV.

Jeder schaut anders: Zielgruppen- und haushaltsspezifisches Nutzungsverhalten
Die Nutzung von CTV ist stark zielgruppen- und haushaltsabhängig. Haushalte mit Kindern weisen die höchste Nutzung auf, gleichzeitig unterscheiden sich Präferenzen deutlich nach Demografie und Haushaltstyp. Unterschiede zeigen sich sowohl in der Anzahl der genutzten Apps als auch in den bevorzugten Content-Genres. Die Nutzung von CTV erfolgt durch die Vielzahl an unterschiedlichen Apps und Zusatzfunktionen aktiver, bewusster und stärker kuratiert. Die große Inhaltsauswahl ist mit 85% Zustimmung der wichtigste Nutzungstreiber, gefolgt von zeitlicher Unabhängigkeit (83%).
CTV zeigt sich dabei auch als klares Gemeinschaftsmedium. Durchschnittlich 2,2 Personen sitzen bei der Nutzung der Zusatzfunktionen gemeinsam vor dem Bildschirm. 90% der Befragten nutzt die Zusatzfunktionen zumindest gelegentlich gemeinsam mit Kindern unter 16 Jahren.
Gleichzeitig steigt die Zahlungsbereitschaft der Nutzer*innen im Vergleich zum Vorjahr. Während im Jahr 2025 noch mehr kostenlose Apps genutzt wurden, haben sich nun kostenpflichtige Apps (ø2,9 Apps) in den Vordergrund geschoben. Haupttreiber sind auch hier 16-29 Jährige, große Haushalte (beide ø3,4 Apps) und Haushalte mit Kindern (ø3,3 Apps), die durch diese Entwicklung aus noch mehr inhaltlicher Vielfalt wählen können.

Werbung im CTV wird immer wirkungsvoller!
Wahrnehmung, Akzeptanz und Relevanz von Werbung im CTV-Umfeld steigen bei den Verbraucher*innen: 2/3 der Befragten ist Werbung aufgefallen, knapp die Hälfte finden Werbung nützlich (53%) und hilfreich (48%) und 41% der Befragten erinnert sich gut an die gesehene Werbung. Bei 1/3 der Nutzer*innen führt Werbung im CTV sogar zum Produktkauf.
Insgesamt zeigen die Ergebnisse der Advanced TV Studie 2026, dass die zunehmende Individualisierung der Nutzung hochwertigere Werbeumfelder mit höherer Aufmerksamkeit und Relevanz schafft. Für Werbetreibende bedeutet dies präzisere Zielgruppenansprache und messbar bessere Wirkung.

Die wichtigsten Resultate der Studie lassen sich hier herunterladen.

Zur Studie
Azerion Austria und Goldvertise Media führen die 2017 von der Goldbach Group ins Leben gerufene Advanced TV-Studienreihe für Österreich und Deutschland weiter. In diesem Jahr nahmen 2500 Personen (1500 aus Deutschland und 1000 aus Österreich) im Alter von 16-69 Jahren in Österreich und Deutschland an der Studie teil. Online wurden sie zu den Themen “Bekanntheit, Art und Nutzung von Connected TV”, “Besitz von internetfähigen Fernsehgeräten”, “App-Nutzung auf internetfähigen TV-Geräten” und “Wahrnehmung und Beurteilung von Werbung im Bereich der Zusatzfunktionen auf dem Connected TV” befragt. Die Umfrage fand im Januar 2026 statt.